27.11.2025
Рынок театральных развлечений переживает период высокой конкуренции: в Москве запускаются новые шоу, зрители всё чаще выбирают впечатления, а стоимость рекламного инвентаря продолжает расти. Чтобы обеспечить стабильные продажи билетов, театральной компании «Бродвей Москва» потребовались новые инструменты повышения эффективности медийной рекламы. Партнёр театра — агентство ArrowMedia — предложило протестировать специализированные аудитории PIM.DATA, ориентированные на поведение и мотивацию зрителей. Результат показал кратный рост эффективности по всем спектаклям, участвовавшим в тесте.
Исходные условия: три спектакля — три модели поведения зрителя
«Бродвей Москва», выпуская более тысячи показов в год на сцене театра МДМ, работает с разными категориями зрителей. В период теста агентству ArrowMedia необходимо было продвигать сразу три постановки с принципиально разной динамикой продаж:
- «Мамма Мимо! Или Мюзикл пошёл не так» — массовая комедийная постановка.
- «Последняя сказка» — спектакль с ярко выраженной молодёжной и семейной аудиторией.
- «Элементарно, Хадсон! Дело о собаке Б.» — детективный проект с высокой долей премиальных зрителей и повышенным средним чеком.
Агентство видело, что традиционные рекламные модели дают сильно различающийся результат: одни спектакли быстро находили покупателя, другие требовали большего прогрева, а премиальные показы — особой логики размещения. Необходим был инструмент, который позволит точнее работать с намерением зрителя.
Роль PIM.DATA: поставка данных, ориентированных на реальное поведение
Для решения задачи ArrowMedia привлекло данные PIM.DATA — поставщика поведенческих и транзакционных аудиторий от компании PIM Solutions. Команда сервиса сформировала сегменты, основанные на:
- частоте посещения спектаклей и концертных площадок;
- жанровых предпочтениях: комедия, семейные постановки, музыкальные шоу, детектив; уровне дохода и типовом размере покупок;
- склонности к импульсным, эмоциональным или заранее запланированным покупкам билетов;
- реакции на медийные форматы: вовлечённость в баннеры, видео, креативы с динамикой сцены;
- маркерах «премиального» цифрового поведения — интересы, крупные транзакции, посещение площадок с премиальным предложением.
Для каждого спектакля подбиралась не просто «целевка», а набор логически выстроенных аудиторных гипотез.
«При подготовке сегментов мы опирались не на широкие интересы, а на более узкие поведенческие признаки. В сегменты включались данные о посещениях культурных мероприятий, предпочтениях по жанрам и характере взаимодействия с медийной рекламой. Для каждой постановки подбирались свои группы, так как зрительское поведение различалось. Важно было учитывать тип модели покупки — более импульсивной или более плановой. Такой формат сегментации делает гипотезы точнее и позволяет агентству быстрее оценивать их эффективность в ходе кампании».
Владислав Яриков
руководитель коммерческой горизонтали PIM Solutions
Роль ArrowMedia: стратегия, тестирование и оптимизация кампаний
Агентство отвечало за весь цикл работы: от разработки структуры кампаний до анализа данных и оптимизации бюджета.
Ключевые элементы методологии:
- Параллельный запуск разных сегментов — чтобы отследить влияние данных без искажения сезонностью.
- Сравнение с контрольными аудиториями, которые использовались ранее.
- Учет post-view конверсий, что важно для театральной отрасли: зрители часто возвращаются к покупке спустя несколько дней.
- Поэтапное отключение сегментов, не влияющих на выручку, и перераспределение бюджета в пользу наиболее эффективных аудиторий.
- Отдельная логика оптимизации под каждый спектакль: структуры кампаний отличались в зависимости от жанра и поведения покупателя.
«Мы работали с большим количеством гипотез и запускали сегменты параллельно, чтобы получить объективное сравнение. Часть аудиторий показывала результат сразу, часть требовала дополнительного периода наблюдения. Оптимизация строилась на регулярной оценке поведения сегментов в разрезе затрат, конверсий и post-view влияния. Такой подход помог нам постепенно концентрировать бюджет на наиболее результативных кластерах. Важно, что работа велась под каждую постановку отдельно, поскольку реакция зрителя отличалась в зависимости от жанра и ценового уровня».
Анастасия Кузьменко
менеджер направления брендформанс ArrowMedia
Как аудитории работали для каждого спектакля
«Мамма Мимо! Или Мюзикл пошёл не так»
Комедийный жанр стимулирует спонтанные покупки, поэтому лучшую конверсию дали сегменты зрителей, активно взаимодействующих с развлекательным контентом. Они обеспечили снижение CPO на 51% и рост эффективности в 2 раза.
«Последняя сказка»
Аудитория спектакля оказалась более восприимчива к видео-форматам и визуальным креативам, а также к эмоциональному типу сообщений. Сегменты, основанные на мультиформатной вовлечённости, дали -71% CPO и рост до х3,5.
«Элементарно, Хадсон! Дело о собаке Б.»
Премиальные зрители редко кликают, но хорошо показывают конверсию в post-view. Использование сегментов с премиальными поведенческими признаками позволило театру добиться лучшего результата в тесте — снижение CPO до –85% и рост эффективности в 4 раза.
Итоги: данные стали инструментом управления спросом
Тест показал, что покупка специализированных аудиторных сегментов существенно влияет на экономику спектаклей. Комбинация точных данных PIM.DATA и стратегической работы ArrowMedia позволила театру создать масштабируемую модель продвижения премьер.
«Тестирование сегментов было для нас способом понять, как разные группы зрителей реагируют на отдельные постановки. Мы получили достаточно подробную картину по эффективности аудиторий и увидели, какие кластеры лучше соответствуют жанру и типу продукта. Такой анализ помогает точнее оценивать вклад медийной рекламы в продажи и корректировать распределение бюджета при необходимости. Мы также увидели, что поведенческие сегменты могут давать значимый вклад в продажи отдельных шоу. Эти результаты были полезны для последующей работы над текущими кампаниями».
Юлия Ромашкина
руководитель отдела digital-маркетинга «Бродвей Москва»
Присоединяйтесь к нам в Telegram и получите гайд в подарок!
