Российский рекламный рынок уже готов к потенциальному отказу от технологии cookies

Компания Google после 5 лет попыток найти технологию для замены cookie-файлам в браузере Chrome отказалась от этой идеи и будет поддерживать технологию на прежнем уровне. В то же время все больше усиливается давление на интернет-гиганта со стороны американских антимонопольных органов, которые требуют, чтобы компания продала самый популярный в мире браузер. Покупатель вполне может отказаться от универсальных cookie-файлов, чтобы монополизировать всю аудиторию браузера. Таким образом, будущее технологии cookies остается неопределенным.

Эксперты билайн adtech, PIM.DATA, Hybrid и Kokoc Group рассказали, что вне зависимости от того, исчезнут ли cookie-файлы или нет, на рынке уже есть рабочие альтернативы в виде Hard ID и Stable ID. Более того, они во многом превосходят устаревшую и медленно уходящую технологию cookies и уже меняют интернет-рекламу.

Будущее cookies

Эксперты сошлись во мнении, что cookie-файлы, долгое время остававшиеся основой цифровой идентификации, стремительно теряют свою значимость. Основные причины — технические ограничения, рост мобильного трафика и жёсткие требования со стороны регуляторов. «Куки — это технология прошлого. С их коротким сроком жизни и ограничениями на разных устройствах они давно не дают точного портрета пользователя. Hard ID и Stable ID — это не просто альтернатива, это следующее поколение идентификации», — отмечает Владислав Яриков, руководитель коммерческой горизонтали PIM.DATA.

С ним соглашается Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов билайн adtech: «Cookie-файлы ненадёжны и легко теряются при смене браузера или устройства. Рынок сам пришёл к необходимости более стабильных идентификаторов, таких как номер телефона. Это не только про точность, но и про безопасность данных».

Илья Лысенко, Data Science Product Lead Hybrid, дополняет: «Third-party cookies уходят под давлением регуляций вроде GDPR и CCPA. А вот first-party cookies остаются важным инструментом для хранения пользовательских предпочтений и анализа поведения на веб-сайтах. Всё зависит от того, как будет развиваться законодательно-нормативная база и какие инновации появятся для замены cookies с целью соблюдения конфиденциальности данных».

При этом говорить о полном отказе от cookies не приходится, говорит директор дивизиона Kokoc Traffic (Kokoc Group) Евгений Халин: «Cookies не исчезнут полностью. Их важность в сайтостроении — авторизация, история поиска и т. д. — никто не отменял. Их будут ограничивать, например, в таргетировании рекламы, они будут терять эффективность ввиду ограничений, но будут лишь частично заменяться другими технологиями».

Stable ID и борьба за приватность

Одной из самых обсуждаемых альтернатив cookies стал Stable ID — идентификатор, ориентированный на безопасность и мобильную совместимость. Однако, как подчёркивают эксперты, у него тоже есть ограничения.

«Технологии вроде Stable ID декларируют большую конфиденциальность, но всё зависит от оператора данных. В закрытых экосистемах, как у Apple, он действительно эффективен, но универсальным решением его пока не назвать», — считает Евгений Халин, директор дивизиона Kokoc Traffic.

По словам Гнатенко, отсутствие единых стандартов мешает широкому внедрению: «Идея Stable ID понятна рынку, но пока нет универсального языка взаимодействия. Только договорённости между экосистемами смогут превратить его в рабочий инструмент».

Hard ID как ответ на фрод

На фоне роста фрода и дефицита рекламного инвентаря, всё больше компаний обращаются к Hard ID — идентификатору, основанному на проверенных персональных данных.

«С Hard ID мы точно знаем, что показываем рекламу реальному человеку, — подчёркивает Гнатенко. — Это особенно важно для ритейла, банков, операторов, где точность контакта имеет решающее значение».

Халин добавляет:

«Это гонка вооружений. Фрод адаптируется, но Hard и Stable ID дают больше инструментов для борьбы. Это не абсолютная защита, но шаг в сторону контроля».

А Яриков акцентирует внимание на качестве данных: «У нас есть собственные механизмы верификации — от обезличенных ID до проверки по покупательским паттернам. Чем выше точность, тем ниже риски фрода».

Коллаборации вместо универсального ID

Эксперты отметили, что создание единого идентификатора, способного работать в любой системе, пока остаётся мечтой. Однако на рынке появляются модели кооперации.

«Мы активно экспериментируем — обмениваемся Hard ID, трансформируем их в Stable ID, делаем мэтчинг. Это пока пилоты, но направление очевидное», — говорит Яриков.

Илья Лысенко из Hybrid, добавляет:

«Полного единства в ID не будет, каждый игрок будет продолжать развивать собственные идентификаторы, чтобы интегрировать данные внутри своей системы и обеспечивать конкурентоспособность. Но появятся стандарты обмена, что-то вроде OpenID, но под нужды рекламного рынка».

«Неизбежно появятся операторы, стремящиеся к агрегации данных и позиционирующие себя как какой-то единый, уникальный идентификатор. Вопрос – насколько полно они смогут агрегировать действительно всю информацию, разбросанную по разным источникам. Пока каждый игрок работает сам на себя», — подытоживает Евгений Халин из Kokoc Group.

Новый этап зрелости data-рынка

В условиях отказа от cookies, растёт значение качественных first-party данных. Компании инвестируют в сбор, обработку и активацию данных, ориентированных на поведение и лояльность.

«Раньше к дате относились с осторожностью. Сейчас сегментируют, чистят базы от текущих клиентов и строят гипотезы на потенциальных», — отмечает Яриков. — «Это уже не просто “дата ради даты”, а инструмент роста».

Лысенко подтверждает: «Поведенческая аналитика выходит на первый план. Без неё — ни персонализации, ни лояльности».

Халин резюмирует: «Объём данных не так важен, как умение с ними работать. Важны алгоритмы, модели, инструменты. Рынок повзрослел, и это видно».

Справка о компаниях:

Kokoc Group — международная платформа, предоставляющая инновационные продукты и технологии для развития бизнеса. Стартовав в 2004 году как SEO-агентство Kokoc.com, сегодня платформа объединяет более чем 35 агентств и сервисов, предлагает свыше 200 решений для эффективного маркетинга, включает более 1200 сотрудников в 7 офисах в крупнейших регионах мира (ASEAN, LATAM, MENA, Western Europe). Специализируется в семи ключевых направлениях: Performance, Traffic, Affiliate, Marketplaces, Creative, FinTech, и Talents.

Hybrid — международная AdTech-экосистема с собственным стеком технологий и решений для любых рекламных целей. Компания разрабатывает инструменты диджитал-маркетинга для ведущих мировых агентств и брендов на базе искусственного интеллекта, машинного обучения и больших данных. Флагманским продуктом является Hybrid Platform — одна из ведущих DSP-платформ в России, позволяющая построить программатик-экосистему внутри агентства или бренда и реализовывать рекламные кампании на всех этапах: от планирования до post-campaign анализа.

ПАО «ВымпелКом» (бренд билайн) — телекоммуникационная компания, предлагающая своим клиентам услуги связи и ИТ-продукты.

билайн бизнес – структурное подразделение компании ПАО «ВымпелКом», которое ведет свою деятельность на рынке корпоративных пользователей. В портфеле билайн бизнес более 70 решений для бизнеса, в том числе на основе конвергентных решений, ИТ и цифровых сервисов, системной интеграции.

билайн adtech — подразделениe билайн бизнес по рекламным технологиям.

PIM.DATA — сервис, входящий в экосистему PIM Solutions. C помощью этого решения компания объединяет данные о сотнях миллионов интернет-заказов. База PIM.DATA содержит обезличенные сведения о 59 млн уникальных профилей, которые сделали более 400 млн заказов и ежемесячно пополняются примерно 5 млн новых заказов.

Каждый профиль содержит подробные данные:

• географические (город, улица и прочее);
• социодемографические (пол, наличие детей, животных, автомобиля и прочее);
• поведенческие (средний чек, выкуп, тип доставки и прочее).

По запросам клиентов эти данные можно сегментировать по любому параметру или их сочетаниям.