Как эффективно собирать и использовать поведенческие сегменты для таргетированной рекламы

Поведенческие сегменты — это не просто тренд, а фундамент для результативной digital-рекламы. Как их собирать, очищать, масштабировать и превращать в инструмент роста — рассказываем в этой статье от команды PIM.DATA.

Что такое поведенческие сегменты и почему они важнее демографии

В последние годы использование аудиторных сегментов на основе поведенческих данных стало неотъемлемой частью стратегии в e-commerce. Что такое сегменты? Это группы пользователей, отобранные по поведенческим характеристикам: покупкам, интересам, среднему чеку. Такие данные загружаются в рекламные системы в обезличенном виде и позволяют запускать более точные кампании.

Сейчас в основном фокусе находится уже не демография, а именно поведение: покупал ли пользователь конкретный товар, как часто он заказывает, каков его средний чек. Именно поведенческие сигналы стали ключом к формированию релевантной аудитории.

Ограничения идентификаторов и возможности PIM.DATA

Но есть нюанс: в России нет единой системы сквозного таргетинга. Рекламные платформы работают с разными идентификаторами — от cookie до номера телефона, что создает ограничения. Однако при использовании данных, основанных на верифицированных номерах телефонов и информации о доставке, можно получить максимально актуальные и точные сегменты. У PIM.DATA накоплено более 60 млн уникальных профилей, что составляет около 80% взрослой интернет-аудитории России.

Как собирать сегменты, которые реально работают

При сборе сегмента важно учитывать жизненные циклы товаров. Запрос «платья, купленные за последние 30 дней» чаще всего оказывается неэффективным: большинство таких покупателей уже сделали покупку и не будут конвертироваться снова. Гораздо эффективнее исключать таких пользователей и искать тех, кто находится в стадии принятия решения. Также учитывается частота покупок, сезонность и поведенческий паттерн.

Оптимальный объём сегмента для охватных медийных кампаний — от 500 000 пользователей. При меньших объемах алгоритмы плохо обучаются, особенно если запускать несколько кампаний одновременно. Важно заранее согласовать цели, оценочные метрики и план оценки результатов.

Как исключить текущих клиентов и найти новых

Еще один важный момент: при построении сегмента для новой аудитории можно исключить текущих клиентов на основе CRM. Это даёт бренду возможность работать только с теми, кто еще не знаком с продуктом, получая «чистую» аудиторию без повторов.

Как быть брендам без доступа к своей базе

Отдельного внимания заслуживает работа с сегментами для брендов, которые продают свою продукцию через дистрибьюторов или на маркетплейсах, не имея прямого доступа к данным клиентов. В таких случаях сегментирование становится особенно ценной возможностью вернуть контроль над воронкой продаж.

Почему важны не только сегменты, но и креатив

Наконец, важно понимать, что сегмент — это только часть уравнения. Результат зависит и от креатива, и от уникальности предложения. В насыщенных категориях, таких как доставка еды, необходимо выделяться долгосрочной выгодой. В менее привычных рынках — действовать на интерес ранних последователей через более частые касания.

В следующих материалах команда PIM.DATA разберёт, как использовать собранные сегменты, какие метрики отслеживать и как интегрировать поведенческие данные в аналитику.