Главные итоги и тренды 2021 года на рынке e-commerce

2021 год на рынке e-commerce выдался богатым на события. В отличие от прошлого года, не было каких-то глобальных потрясений, однако это не помешало рынку продолжить бурное развитие. Зафиксируем главные итоги минувшего года и попробуем посмотреть, к чему это все приведет. 

       Денис Чигаев, PIM Solutions

Больше маркетплейсов хороших и разных

Универсальные маркетплейсы продолжают завоевывать рынок. 2021 год отметился появлением на рынке онлайн-витрин от крупнейших компаний. Во-первых, в полную силу как полноценный маркетплейс заработал Яндекс.Маркет.

После «развода» со Сбером интернет-гиганту потребовалось время, чтобы запустить свою онлайн-витрину вместо Беру.ру. Формально Маркет стал единым сервисом для онлайн-покупок в октябре 2020 г., но именно в этом году он развернул по-настоящему агрессивное наступление на рынок.

Во-вторых, свой маркетплейс запустил и бывший партнер Яндекса – Сбер, для чего приобрел 85% Goods.ru.

Старожилам рынка пришлось потесниться, а конкуренция обострилась еще сильнее. К счастью, рост рынка пока еще позволяет всем планомерно увеличивать выручку. Теперь маркетплейсы конкурируют между собой не только ценами и сроками доставки, но и бонусами, программами лояльности, встроенностью в экосистемы, экологичностью упаковки, собственными торговыми марками и множеством других параметров.

Учитывая готовность инвесторов вкладывать большое количество денег и терпеть убытки, нас ожидает долгое и захватывающее противостояние. Чего ждать дальше? Несмотря на явную насыщенность рынка маркетплейсами, мы ожидаем появления новых игроков, прежде всего, из смежных отраслей.

Все идут в продавцы

Появление новых маркетплейсов и success story успешных продавцов приводит к тому, что все больше людей решают попробовать торговать на площадках или открывают партнерские ПВЗ. Порог входа для них снижается. Чтобы начать торговлю на маркетплейсах, даже не обязательно открывать юрлицо – достаточно статуса самозанятого. В результате рынок пополнился десятками тысяч начинающих продавцов. Маркетплейсы с одной стороны хотят привлекать к себе как можно больше селлеров, с другой – усиливать за ними контроль, что периодически перерастает в публичные скандалы.

Появление такого количества новых бизнесменов не могло не породить желающих на этом заработать. Кто только не делает предложения для селлеров – от банков, выдающих кредиты и помогающих разместиться на площадках, до бизнес-коучей, обещающих научить, как быстро заработать миллионы рублей на Wildberries.

Начинать продажи на маркетплейсах можно с минимальными вложениями, поэтому новые желающие будут появляться и дальше. Однако, скорее всего, они будут вытесняться крупными поставщиками и производителями товаров. Сами маркетплейсы тоже не прочь поторговать на своих платформах. Так, Яндекс.Маркет объявил о запуске собственной торговой марки «Кстати на Маркете», а недавно заявил о запуске собственного бренда детских товаров – Junion. Почти наверняка другие маркетплейсы тоже будут развивать свои СТМ.

Дополнительные сервисы от интернет-магазинов

Крупные интернет-магазины стремятся не только продавать товары, но и предоставлять покупателям дополнительные услуги, в первую очередь, финансовые. В 2020-2021 гг. Wildberries. Яндекс и Ozon поочередно обзавелись собственными банками, Сбермегамаркету делать этого не пришлось. При этом собственные финансовые услуги они запускают очень медленно. Вероятно, они вели активную подготовительную работу. Например, Яндекс и Ozon в течение года существенно увеличили уставный капитал своих банков. Стоит ожидать, что в 2022 году они уже заработают на полную мощность.

Стоит отметить, что эти финансовые услуги не являются какой-то новинкой. Экспресс-кредитование покупателей и продажу товаров в рассрочку уже давно предлагают банки в сотрудничестве с магазинами, а PIM Solutions уже 7 лет выдает займы интернет-магазинам. Кстати, на этот сегмент недавно вышла и Почта России, совместно с нами запустив финансирование онлайн-продавцов. С интересом будем наблюдать, какие еще финансовые продукты предложат рынку маркетплейсы в новом году.

Помимо финансовых услуг, маркетплейсы пытаются развивать и другие направления. Так, Ozon и Wildberries запустили экспресс-доставку продуктов и готовой еды из ресторанов. В Яндексе и Сбере этим занимаются другие компании из экосистемы. Ozon вообще весь год фонтанировал разными идеями: занялся производством еды, задумывался о собственном онлайн-кинотеатре, собрался выпускать сериал про курьеров, а совсем недавно вышел в сегмент horeca с услугой по экспресс-доставке продуктов в кафе и рестораны.

Маркетплейсы ищут новые точки роста и возможности работать с прибылью. Однако не все из них увлекаются дополнительными сервисами. Например, AliExpress ничего подобного не развивает. Каждый маркетплейс образовался по-разному и каждый идет своим путем. Кто-то, расширяя перечень услуг, а кто-то – ограничиваясь торговлей. Через несколько лет похожие друг на друга магазины будут существенно отличаться, продолжая конкурировать.

Каждый строит свою экосистему

Мода на экосистемы дошла и до категорийных ритейлеров. Теперь они не просто продают товары, но и стараются выстроить экосистему вокруг своей категории товаров.

Так, «Детский мир» стал развивать онлайн-сервисы, связанные с детством и материнством: подбор нянь, онлайн-обучение, отслеживание беременности, телемедицина и пр. Аналогично «Петрович» выстраивает свою цифровую экосистему вокруг ремонта, где можно составить смету, визуализировать интерьер, найти исполнителей и т.д. Вообще, сейчас трудно найти крупного ритейлера, который хотя бы не экспериментировал с дополнительными сервисами.

На самом деле, цифровые экосистемы – это не просто дань моде. Ритейлеры прекрасно осознают, что в 2021 году просто продавать товары недостаточно, покупателю нужно предложить нечто большее. Иначе он уйдет к конкурентам, которые закроют весь диапазон потребностей, связанных с той или иной категорией товаров.

Нужно стать частью жизни покупателя, а не просто магазином с кассами и тележками. Вдобавок к этому таким образом ритейлеры увеличивают свою выручку. Поэтому мы ждем дальнейшего развития «экосистематизации» ритейла.

Щедрость имеет границы

Параллельно с развитием новых услуг магазины думают и о том, как оптимизировать расходы. Пионером здесь является Wildberries. В марте компания ввела платную приемку для части товарных категорий на основном складе, с августа запустила нашумевшую комиссию в 2% за платежи через Visa и MasterCard, а также плату для покупателей, которые не забирают заказы из ПВЗ, а в декабре – платный возврат товаров для определенной категории потребителей. Также сервисный сбор начали вводить Яндекс.Еда и Delivery Club.

Другие маркетплейсы пока сохраняют максимально лояльный режим для покупателей, зачастую работая в убыток, но вряд ли это будет продолжаться бесконечно. Если магазины не научатся зарабатывать на чем-то еще, аттракцион неслыханной щедрости с фактическим субсидированием заказов будет постепенно сходить на нет.

В дополнение к этому маркетплейсам стоит готовиться к усилению регулирования со стороны государства. Условиями сотрудничества продавцов и площадок периодически интересуется ФАС, Минпромторг планирует разработать кодекс взаимодействия маркетплейсов с продавцами. В дальнейшем интерес регуляторов к рынку будет только возрастать.

Времена выбирают

По крайней мере, если речь идет о доставке. Срочная доставка теперь доступна не только для продуктов питания и готовой еды. Сейчас эта услуга предлагается практически для любой категории товаров. Обычно для этого нужно оплатить доставку или собрать заказ на определенную сумму. Для магазинов это и новый вызов, и новые возможности. В частности, экспресс-доставка может повысить количество заказов и снизить невыкуп. Но удовольствие это не из дешевых, о чем расскажем чуть ниже.

Курьер нынче дорог

В этом году отмечен небывалый рост зарплат работников интернет-магазинов. В первую очередь это курьеры, а также складские сотрудники. Интернет-магазины и многочисленные сервисы доставки отчаянно нуждаются в курьерах. С каждым днем потребности возрастают, а желающих развозить заказы больше не становится. В результате зарплаты курьеров превысили средние во всех городах, кроме Москвы. Сложилась уникальная ситуация, когда неквалифицированный труд стал оцениваться выше квалифицированного. Причем в регионах ситуация с курьерами даже хуже, чем в Москве.

Конечно, в перспективе курьеров заменят роботы и такая острая необходимость в них отпадет. Но пока нас ожидает жесткая конкуренция за этих сотрудников, что в свою очередь, скорее всего, вызовет повышение цен.

Дарксторы – в кварталы

Чтобы доставлять заказы в минимальные сроки, нужны не только быстрые курьеры, но и большое количество складов, рассредоточенных по населенным пунктам. Поэтому магазины вынуждены увеличивать свою сеть дарксторов, в том числе открывать их посреди жилых кварталов.

Понятно, что большие площади там в дефиците, но для срочной доставки они и не нужны. Поэтому магазины открывают небольшие по площади дарксторы, в ход вошло определение «мини-дарксторы». Так технологии из фудтеха обогатили еком.

Складов не хватает

Быстрый рост рынка требует все больше складских мощностей. Поэтому и склады в этом году оказались в сильном дефиците, как и складские сотрудники. Девелоперы просто не успевают строить новые склады для всех желающих. В 2021 году наблюдался настоящий коллапс. Из-за этого цена на покупку и аренду помещений взлетели до небес. Девелоперы получили возможность диктовать свои условия ритейлерам.

В ближайшее время ситуация вряд ли изменится, поэтому продавцам нужно будет что-то придумывать.

Магазины превращаются в склады

Острый дефицит складских помещений, а также необходимость срочной доставки товаров покупателям привели к появлению еще одной интересной модели работы. Теперь в роли складов стали выступать традиционные офлайн-магазины. Покупатель заказывает товар на меркетплейсе, и курьеры доставляют его из ближайшей торговой точки среди подключенных магазинов. Такой формат работы удобен и выгоден для всех сторон, а значит в скором времени стоит ожидать его дальнейшего расширения.

Фулфилмент-центры в регионах

В 2021 году постоянно появлялись новости о том, что тот или иной маркетплейс или доставщик открыл склад фулфилмента в одном из регионов. Такой всплеск интереса к региональным помещениям объясняется несколькими причинами.

Во-первых, как отмечалось выше, в столичном регионе катастрофически не хватает свободных площадей, хотя потребность в них возрастает. В регионах с этим все же проще. Во-вторых, цены в регионах значительно ниже, чем в Москве.

В-третьих, интернет-магазины, прежде всего маркетплейсы, активно наращивают продажи в регионах, и им важно доставлять заказы как можно быстрее. Как мы неоднократно отмечали, сроки доставки напрямую влияют на выкуп товаров, поэтому развивать региональную логистику магазинам нужно не только для удобства.

Когда человек в дальнем регионе делает заказ и его доставляют на следующий день, лояльность неизбалованного покупателя к такому продавцу будет зашкаливать. В-четвертых, на рынок выходит большое количество селлеров из регионов, и для них должна существовать возможность быстро отгружать товары.

Учитывая все эти факторы, мы предполагаем, что развитие фулфилмент-центров в регионах продолжится и в дальнейшем.

Live commerce такой молодой

До России дошла зародившаяся в Азии мода на live commerce. Это своеобразная реинкарнация магазинов на диване, когда можно посмотреть прямую трансляцию популярного блогера и сразу заказать товар, о котором идет речь в эфире. Такие трансляции могут вестись как несколько минут, так и целый день. Соответственно и выручка от таких мероприятий может составлять значительные суммы. Из развлечения live commerce превращается в значимый канал продаж.

Наряду с live commerce набирают популярность видеоконсультации. Это не канал продаж, а сервисная услуга, которая, тем не менее, способна увеличить количество клиентов и укрепить их лояльность. Например, в Hoff и IKEA можно записаться на видеоконсультацию, где специалисты помогут спланировать шкаф или кухню и ответят на интересующие вопросы.

* * *

Что мы имеем в итоге? Растет количество маркетплейсов, готовых вкладывать миллиарды в завоевание рынка, велика вероятность появления новых крупных игроков. В погоне за рентабельностью маркетплейсы вводят дополнительные комиссии и выходят на новые рынки. Регулирующие органы смотрят на них все более пристально.

Появляется все больше желающих попробовать себя в роли продавцов на меркетплейсах. Вокруг них формируется отдельный рынок разного рода услуг – от финансовых до менторских. Крупные игроки начали развивать срочную доставку всего и вся, для чего в большом количестве открывают новые дарксторы. При этом екому катастрофически не хватает курьеров и складских помещений. Магазины пытаются выкрутиться, открывая фулфилмент-центры в регионах и используя офлайновые точки продаж в качестве складов.

В то же время покупательская способность населения по-прежнему не растет, люди хотят покупать товары дешевле, но не в ущерб качеству товаров и сервиса. Традиционные ритейлеры пытаются не отставать и развивают свои цифровые экосистемы. И над всем этим нависает неизбежная роботизация, которая может перевернуть весь рынок с ног на голову. В таком положении рынок e-commerce вступает в 2022 год, который обещает стать не менее интересным, чем год прошедший. Быть в гуще всех этих событий и, тем более, принимать в них непосредственное участие крайне увлекательно. Будем создавать и фиксировать новые тренды и в 2022 году.

Денис Чигаев, PIM Solutions.

Для New Retail