Как интернет-магазинам не кануть в Лету в эпоху маркетплейсов

Маркетплейсы – мощнейшие игроки сегмента электронной коммерции. И, конечно, победить их невозможно. Но если нельзя победить, это совсем не означает, что интернет-магазинам с ними не нужно конкурировать. Что нужно сделать интернет-магазину, чтобы выгодно выделиться на фоне маркетплейсов и как предложить покупателям сопоставимый уровень сервиса при невысоких затратах?

Денис Чигаев, PIM Solutions

За последние годы крупные универсальные маркетплейсы совершили настоящий прорыв в интернет-торговле и изменили представление об уровне клиентского сервиса. Неограниченный ассортимент, быстрая и бесплатная доставка, простота возвратов, пункты выдачи на каждом углу — все это подняло на новый уровень ожидания покупателей от любого интернет-магазина. К тому же до недавнего времени маркетплейсы могли позволить себе работать в убыток ради завоевания рынка.

Казалось бы, у обычных онлайн-продавцов, не имеющих инвесторов, готовых тратить миллиарды, нет будущего, но это не так. Конечно, победить этих гигантов нельзя, а вот пытаться конкурировать можно и нужно.

Приведем близкую аналогию. С появлением супер- и гипермаркетов обычные магазины и лавки у дома вовсе не исчезли, а продолжают существовать и поныне. Нередко можно встретить магазин, который располагается прямо рядом с Walmart и имеет стабильную аудиторию. Точно так же и в электронной торговле: в эпоху маркетплейсов существует множество нишевых интернет-магазинов, которые год за годом успешно развиваются.

В этой статье мы расскажем, что нужно сделать интернет-магазину, чтобы выгодно выделиться на фоне маркетплейсов и как предложить покупателям сопоставимый уровень сервиса при минимальных затратах.

Маркетплейс — не панацея для продавцов

С одной стороны, маркетплейс — это удобнейший инструмент для продаж, который освобождает продавцов от многих хлопот. Отгрузил товар на склад — и все, можно забыть о логистике, заниматься продвижением товаров и считать прибыль в личном кабинете. Однако на деле обнаруживается много подводных камней.

Самый главный недостаток — продавец полностью зависит от площадки и никак не может на нее влиять.

Например, в один день могут измениться тарифы на доставку или хранение, списаться все деньги со счета из-за того, что селлер якобы раньше работал под другим юрлицом, товар может утилизироваться из-за того, что его признали браком, его могут отвезти на склад в самый дальний регион, площадка может перестать выплачивать деньги за проданный товар, мотивируя это кассовым разрывом, и т.д. И это все реальные случаи, которые происходили в последние несколько месяцев. При этом достучаться до службы поддержки очень сложно, а подчас и невозможно.

Это сильно демотивирует многих продавцов работать с маркетплейсами. Достаточно распространено мнение, согласно которому селлеров вообще нельзя причислять к полноценным предпринимателям, поскольку они работают не на себя, а обслуживают торговые площадки. Поэтому и в эпоху маркетплейсов большое количество магазинов предпочитают развивать свои сайты.

Уникальные преимущества

Конкуренция с маркетплейсами строится на двух уровнях: маркетинговом и сервисном. Начнем с первого.

Самый надежный способ конкуренции — предложить более низкую цену или уникальный товар, которого нет на площадках. Например, если продавец сможет выставить цену на технику Apple хотя бы на 10% ниже, чем маркетплейсы, то он гарантированно будет пользоваться популярностью. Многие покупатели будут готовы простить ему неидеальный сайт, отсутствие курьерской доставки, оплату наличными и другие неудобства, за которые они подвергли бы те же маркетплейсы жесточайшей критике.

Еще один верный способ привлечь покупателей — предложить им уникальный товар. Например, после ухода из России ряда популярных марок одежды, некоторые продавцы подсуетились и быстро наладили поставки этих брендов по схеме параллельного импорта. Теперь у них можно заказать платье Zara подходящего размера с быстрой доставкой. Этого более чем достаточно, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Если кто-то сможет наладить поставки, например, оригинальных товаров IKEA и доставлять их из России, то он тоже будет обречен на успех.

Стоит отметить, что маркетплейсы тоже не стоят на месте. Так, недавно Ozon улучшил свой сервис Ozon Global, сократив сроки доставки из-за границы и подключив к нему свою сеть ПВЗ. Теперь преимущества некоторых нишевых магазинов (низкие цены за счет прямой поставки из-за границы) соединились с преимуществами маркетплейса (быстрая доставка и широкая сеть ПВЗ). Так что интернет-магазины всегда должны быть на шаг впереди.

А что делать, если продавец не может предложить уникальный товар или цену? Здесь все немного сложнее. Магазину нужно сфокусироваться на каком-то одном продукте и позиционировать себя как эксперта в этой нише.

Фокус на конкретные товары

Преимуществом маркетплейсов является возможность заказать в одном месте практически любой товар. Но в то же время это преимущество является и явным недостатком. Площадки просто физически не смогут предложить покупателям высокий уровень экспертизы в каждой товарной категории, которая на них представлена. Эксперты во всем — эксперты ни в чем. Эта старая истина работает и в e-commerce.

Здесь и открывается простор для нишевых интернет-магазинов. Если продавец работает в одной определенной товарной категории, то он может и должен предложить покупателям уровень экспертизы, который будет на порядок превышать предложения маркетплейсов.

Выражаться это может в чем угодно: более детальные фильтры при поиске товаров, экспертные консультации при покупке и эксплуатации товара, сборка, настройка, тестирование, кастомные решения, постпродажное обслуживание и т.п. Например, маркетплейс может предложить подушки разных размеров и цветов, а специализированный магазин — подушки для сна на спине или на боку. Маркетплейс продает только готовые футболки — профильный магазин нанесет на них любое изображение и доставит на дом. Самое главное — найти свою нишу и расширять список преимуществ в ее рамках.

Экосистема вокруг товара

Следующий шаг в фокусировке на конкретной категории — построение собственной экосистемы, решающей различные задачи, связанные с продаваемыми товарами.

В качестве примера можно привести магазин «Детский мир». Эта сеть продает товары для детей, которые можно легко заказать и на маркетплейсах. Если ритейлер будет оставаться сетью офлайн-точек и интернет-магазином, то он, скорее всего, будет постепенно проигрывать конкуренцию маркетплейсам. В самом «Детском мире» прекрасно это осознают и поэтому пошли по пути развития собственной экосистемы.

Теперь в приложении магазина можно записать ребенка на кружки и секции, подобрать няню, сформировать список подарков, записаться к ветеринару. Еще один пример — ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» создала сервис для планирования и организации свадеб. Это весомый аргумент в борьбе с маркетплейсами.

Программа лояльности и комьюнити

Еще один популярный способ привязать к себе покупателя — это программа лояльности. Она есть практически у каждого магазина, поэтому много говорить об этом нет смысла. Отметим лишь, что эта программа должна предоставлять заметные, а не чисто символические скидки и другие преимущества.

Как это ни странно, до сих пор не все маркетплейсы внедрили внятные программы лояльности. Например, у «Яндекс.Маркета» баллы даются только подписчикам и далеко не на все товары, Ozon дает скидки только держателям своих карт, а не постоянным покупателям, а на WB едва ли не главное преимущество лояльного покупателя — бесплатный возврат товара, базовая функция его конкурентов.

Также привязать покупателя можно с помощью профессионального сообщества, которое формируется среди потребителей магазина. Это может быть клуб автолюбителей, гаджетоманов, владельцев домашних животных и чего угодно еще. Самый простой способ сформировать сообщество — это группы в соцсетях.

Доставка товаров

Переходим к сервисной части работы интернет-магазинов. Здесь конкурировать с площадками еще тяжелее. Маркетплейсы подняли на новый уровень клиентский сервис в интернет-продажах. Это не значит, что нельзя сделать лучше — можно, и многие это делают. Однако маркетплейсы задают базовый уровень сервиса, которому должны соответствовать все остальные. Если у магазинов нет уникальных преимуществ (типа низких цен), то покупатели, не обнаружив привычного сервиса, с высокой вероятностью предпочтут другого продавца.

Одно из главных преимуществ маркетплейсов — быстрая, предсказуемая и подчас бесплатная доставка. Покупатель просто выбирает удобный ему пункт выдачи или адрес доставки и видит, когда его заказ будет доставлен. Его не интересует, кто будет доставлять товар, с какого склада, по какому маршруту и т.д., главное — чтобы в нужное время товар оказался в нужном месте.

В это же время многие интернет-магазины до сих пор предлагают покупателям самим оформлять доставку у курьерских служб или выбирать из нескольких служб доставки, самостоятельно сравнивая тарифы и сроки. Вкупе с платной доставкой все это создает лишние сложности для клиентов и может стать причиной для отмены заказа. В более дальних перспективах это прямой путь к забвению.

Чтобы этого избежать, интернет-магазину нужно немного заморочиться с интеграцией службы доставки на свой сайт. Оформление доставки должно происходить абсолютно бесшовно прямо на сайте интернет-магазина — так же, как это происходит на маркетплейсах. При этом, если продавец использует только одну службу доставки, то он будет заведомо уступать маркетплейсам как минимум по покрытию местности пунктами выдачи.

Поэтому рекомендуется сотрудничать сразу с несколькими курьерскими службами, чтобы обеспечить максимальное покрытие по населенным пунктам и иметь возможность выбрать оптимальный вариант доставки для каждого заказа. Удобнее всего организовывать работу разных доставщиков и встраивать их на сайт продавца через интегратор или агрегатор служб доставки. Если интернет-магазину удобнее самостоятельно заключать договор с каждой службой, то ему пригодится интегратор, если же он хочет подписать один договор и работать сразу со многими логистами, то лучший выбор — это агрегатор служб доставки.

Еще один плюс такого подхода — заказы можно будет выдавать во многих привычных для покупателей ПВЗ, которые сотрудничают как с маркетплейсами, так и со службами доставки. Чтобы обеспечивать рентабельность, пункты выдачи вынуждены работать не только с площадкой, под чьей вывеской они открываются, но и с курьерскими компаниями и другими магазинами. Поэтому при работе с разными службами доставки интернет-магазин гарантирует сопоставимое с маркетплейсами покрытие ПВЗ и постаматами. Покупатель сможет получать товары в тех же самых пунктах, в которых он забирает заказы из маркетплейсов.

Идеальный сервис может выглядеть следующим образом. На сайт встраивается виджет с картой и списком доступных ПВЗ и постаматов. При оформлении заказа покупатель выбирает удобную точку выдачи, после чего на экране появляется дата доставки заказа до пункта. Покупатель завершает оформление заказа, после чего автоматически запускаются сложные механизмы логистики.

Делать ли доставку платной или закладывать ее в стоимость товара, решает продавец исходя из своей экономики. Один из распространенных вариантов — бесплатная доставка при заказе от определенной суммы. Он применяется и на маркетплейсах, поэтому здесь ИМ будет находиться в одном конкурентном поле с крупными платформами.

Возврат товаров

Еще одна «киллер фича» маркетплейсов — предельно простое оформление возвратов. От товара можно отказаться прямо в ПВЗ или при доставке курьером, в тех же пунктах можно вернуть ранее выкупленные товары в течение гарантийного срока. Интернет-магазинам тоже под силу организовать подобный сервис, но это потребует большой совместной работы с курьерскими службами.

При грамотно организованном процессе забирать возвраты будут те же курьеры, которые доставляют товары. Точки забора возвратов можно легко добавить в их маршрутный лист. В случае с ПВЗ все еще проще: заходят в пункт, выгружают заказы — и тут же забирают возвраты. Для организации этого алгоритма нужно решить множество вопросов, связанных с оформлением заявок, упаковкой, стикерованием, проверкой качества товара, маршрутизацией, юридической ответственностью и т.д.

В связи со сложностью процесса возвратная логистика как правило обходится дороже прямой доставки. И здесь перед продавцами встает болезненный вопрос: брать ли с покупателей деньги за возврат товаров? Даже у маркетплейсов все не так гладко.

Взять хотя бы нашумевшее решение Wildberries взимать с покупателей плату за каждый возвращенный товар, в том числе 1000 рублей за крупногабарит. Другие маркетплейсы пока принимают возвраты бесплатно, но долго ли это будет продолжаться, неизвестно. Интернет-магазинам нужно найти золотую середину между собственной рентабельностью и лояльностью клиентов. И здесь не может быть универсальных советов, каждый магазин должен исходить из своей экономики, категории товаров, доли возвратов и т.п.

Наладить бесшовную возвратную логистику очень хлопотно и дорого, но все эти затраты обязательно окупятся, когда покупатели увидят реальную заботу и высокий уровень клиентского сервиса со стороны продавцов.

Чтобы возвратов было как можно меньше, нужно следить за качеством товара и предпринимать меры для повышения выкупа.

Трекинг

Покупатели, особенно проживающие в дальних регионах, хотят знать, где находится их заказ и как скоро он прибудет на место. Зачастую они начинают обрывать колл-центры магазинов, спрашивая у операторов местонахождение посылки. Маркетплейсы и продвинутые интернет-магазины решают эту проблему очень просто: они отображают статусы актуальных заказов в личном кабинете. Опять же, неважно, кто именно осуществляет доставку: сам маркетплейс, продавец, внешние курьерские службы. Это не должно волновать покупателя, для него главное — узнать, где находится заказ.

К сожалению, многие интернет-магазины все еще игнорируют эту базовую потребность покупателей и не встраивают сервисы трекинга на свои сайты. В лучшем случае они отправляют своих клиентов на сайты служб доставки. Эта практика не соответствует уровню сервиса, сопоставимому с маркетплейсами. Как уже говорилось, переход от одного исполнителя к другому должен быть абсолютно бесшовным, а покупателю не должно быть никакого дела до того, кто доставляет его заказ. Он оформил покупку в интернет-магазине, значит все вопросы должны поступать именно к продавцу.

Оптимальный вариант для интернет-магазина — разная подача трекинга для зарегистрированных и незарегистрированных пользователей. Зарегистрированным пользователям удобнее всего видеть статусы своих заказов в личном кабинете, а для незарегистрированных на сайт можно повесить виджет, где он будет проверять статус, введя трек-номер, адрес электронной почты или номер телефона.

Оповещение покупателей

Еще один удобный сервис, давно ставший базовым не только в маркетплейсах, но и в передовых интернет-магазинах, это оповещение покупателей о статусах их заказов.

Здесь все предельно просто: когда заказ приходит в пункт выдачи или поступает к курьеру, покупателю приходит соответствующее уведомление. Помимо удобства для покупателей, эта услуга имеет еще один неоспоримый плюс: подобные уведомления повышают выкуп заказов на 20-30%. И подключить ее достаточно просто, для этого есть специальные сервисы. В том, что эта функция нужна, нет никаких сомнений.

Единственный вопрос, как часто нужно уведомлять покупателей, учитывая, что каждое уведомление стоит денег. Одним покупателям достаточно одного оповещения о прибытии заказа на место выдачи, другие хотели бы получать сообщения о каждом этапе доставки. В идеале нужно давать возможность клиентам самим выбирать частоту уведомлений при оформлении заказа. Еще один вариант — настроить частоту уведомлений в зависимости от срока доставки: чем дольше заказ будет доставляться, тем чаще отправлять пользователям оповещения.

Итак, мы обозначили конкурентные преимущества, за счет которых интернет-магазины могут конкурировать с маркетплейсами, а также базовые сервисные услуги, обязательные для каждого онлайн-продавца в 2022 году.

При внедрении маркетинговых и сервисных инструментов у интернет-магазинов есть все шансы не затеряться на фоне гигантов рынка. Самое главное — не стоять на месте и не останавливаться в развитии. Нужно постоянно что-то улучшать и стараться быть на шаг впереди конкурентов, чтобы неожиданно не оказаться в отстающих, как это уже произошло со многими продавцами. Постоянное развитие и внедрение новых конкурентных преимуществ — это залог успеха не только в электронной торговле.

Денис Чигаев,

PIM Solutions.

Для New Retail