Рост замедлился, регулирование выросло, поглощения активизировались: главные итоги 2025 года в e-commerce

Уходящий год выдался богатым на значимые события в электронной торговле. Они во многом определят будущее рынка на многие годы вперёд.

В этой статье мы вспоминаем главные события и тренды 2025 года и рассказываем, чего следует ждать уже в ближайшем будущем.

Рассказывает Денис Чигаев, PIM Solutions.

Долгожданный закон

Закон о регулировании платформенной экономики, он же «закон о маркетплейсах» наконец-то принят. Разговоры о нем ходили последние несколько лет, а положения закона стали предметом бесчисленных споров среди всех участников рынка ритейла – от маркетплейсов до торговых центров. Споры по отдельным пунктам регулярно выносились в СМИ. А в непубличном поле все это время велась тяжелая лоббистская работа.

После всех этих споров закон все-таки был принят. Итак, в нем вводятся ключевые термины («посредническая цифровая платформа» (ПЦП), «партнёр платформы», «пункт выдачи заказов» и т. д.), запрещается дискриминация партнеров и пользователей, обязательное досудебное рассмотрение споров, упрощение входа на платформы, государственный надзор и многое другое.

Стоит отметить, что этим законом регулирование отрасли не ограничится: будут приниматься разные подзаконные акты, уточняющие и расширяющие положения документы. Так, недавно Минпромторг создал дорожную карту с обновлением правил работы для торговой отрасли, и она содержит много разных нововведений для маркетплейсов. Так что работа по регулированию точно не завершится.

Закон вступает в силу только с 1 октября 2026 года. При этом самые крупные платформы – Wildberries. Ozon и Авито – договорились начать его соблюдение уже в этом году. Так что можно сказать, что закон уже в какой-то мере начал действовать.

Рост маркетплейсов замедляется

Самыми свежими являются данные агентства Infoline, согласно которым рост оборота крупнейших маркетплейсов за 9 месяцев 2025 года составил 36,4%, тогда как год назад было порядка 60%. Это говорит о том, что рынок уже достиг насыщения, а времена кратного роста, скорее всего, остались позади, и площадкам нужно искать новые источники роста.

Шопинг Wildberries

Главная российская платформа для шопинга сама предалась этому увлекательному занятию. В какой-то момент новости об очередных приобретениях РВБ появлялись каждые несколько дней. Полный список покупок привести трудно, поскольку сама компания официально ничего не комментирует.

По сообщениям в СМИ можно составить примерный список. Это косметический ритейлер РИВ ГОШ, онлайн-продавец лекарств «Еаптека», туроператор Fun&Sun, аэропорт «Магас», доля в UzPost (национальная почта Узбекистана). Также ходили слухи о намерении маркетплейса приобрести компанию «Ситимобил», но они пока не подтвердились.

Кроме того, РВБ тестировал свой сервис такси в Белоруссии и запустил его в Узбекистане. Для развития этого направления в компанию пришел Анатолий Сморгонский, экс-CEO Gett и топ-менеджер Bibi.

Все эти активности говорят о том, что в компании очень серьезно относятся к замедлению роста, о котором говорилось в предыдущем пункте, и стремятся диверсифицировать свой бизнес. Что из этого получится, будет видно уже в следующем году.

Новый универсальный маркетплейс

Пару-тройку лет назад на рынке агрессивно соперничало множество универсальных маркетплейсов. Сейчас же большинство отошло в тень, однозначными лидерами с огромным отрывом от остальным так и остались Wildberries и Ozon.

Теперь вызов им решил бросить М.Видео, который превращается в универсальный маркетплейс под руководством сооснователя Wildberries Владислава Бакальчука. Там уже появились новые категории, вскоре обещают добавить одежду и обувь.

В соцсетях Бакальчука периодически мелькает название МВ, так что, возможно, в следующем году нас ждет ребрендинг.

Рост e-grocery тоже замедляется

По данным Infoline, в январе-сентябре 2025 года оборот рынка онлайн-продаж продуктов питания вырос на 28% по сравнению с прошлым годом, до 1,15 трлн рублей. Рост замедлился более чем на 16 п.п. Потребители стали экономить, а плановая доставка исчерпалась. Главной точкой роста стали экспресс-заказы.

Лидерство в этой сфере уверенно удерживает X5, хотя раньше он был в числе отстающих. Это говорит о том, что крупнейшие розничные сети стали серьезно относиться к онлайн-продажам и делают на них существенную ставку. Логично ожидать появление в числе лидеров и «Магнита».

ИИ

Весь 2025 год нейросети продолжали свое победное шествие, в т. ч. и в e-commerce. Очередные попытки запустить виртуальные примерочные успехом не увенчались, зато появились другие интересные функции. Например, виртуальные помощники по шопингу, которые сами выбирают нужные товары и оформляют заказ. Нечто подобное представила OpenAI, которая видит в этом один из инструментов монетизации. В России над похожим инструментов трудится Яндекс.

Еще одна интересная функция – ИИ-ассистенты внутри приложений, например в Яндекс Маркете. Они помогают находить товары по запросам, в т. ч. голосовым, обеспечивая гиперперсонализацию.

Повышение комиссий

В этом году крупнейшие маркетплейсы заметно подняли комиссии для селлеров. В первую очередь это касается Ozon, который провел шесть волн повышения. Wildberries тоже повышал комиссии, на что постоянно жаловались селлеры. 1 ноября фиолетовый маркетплейс заморозил существующие комиссии на 6 месяцев.

Времена низких комиссий для селлеров закончились, площадки, которые ранее зачастую работали себе в убыток, привлекая новых продавцов, стали жестко следить за прибыльностью, что ударило по селлерам.

Еще один повод для недовольства продавцов – «китайская угроза». Селлеры массово жалуются на то, что для их коллег из Китая и некоторых других стран комиссии ниже во много раз, что позволяет предлагать гораздо более низкие цены. Все чаще появляются сообщения о том, что очередной селлер решил уходить с маркетплейсов. 

Призрак ренессанса D2C

На протяжении всего года ходили разговоры о «ренессансе D2C», то есть классических интернет-магазинов. Поводы для этого были. Во-первых, постоянные повышения комиссий со стороны маркетплейсов, о которых говорилось ранее. Специально для тех, кто хочет запустить собственный интернет-магазин, Яндекс выпустил аналог Shopify под названием Яндекс Кит. Этот продукт вызвал большой интерес на рынке.

Пока этого самого ренессанса особо не видно, но уже в 2026 году все может измениться.

Поглощения служб доставки

2025 год ознаменовался сразу несколькими крупными сделками по приобретению служб доставки. Самая громкая – это приобретение Boxberry Яндексом. Легендарная курьерская служба уже ушла с рынка, став частью Яндекс Доставки. Международное направление BXB досталось КСЭ, что позволило оператору претендовать на вхождение в топ-3 операторов международных экспресс-доставок.

Еще одна заметная сделка – приобретение X5 Group службы доставки TopDelivery. Это позволит ритейлеру развивать доставку до дверей и усилить логистику в электронной коммерции. Также в этом году IT-дистрибьютор «Merlion» полностью приобрел и интегрировал в свою структуру фулфилмент-оператора «Кактус». Если раньше службы доставки в основном банкротились, то теперь переходят к своим более крупным коллегам.

Впрочем, в этом году появились и новые заметные игроки. Так, Ozon в очередной раз запустил сервис по доставке для интернет-магазинов «Ozon Логистика». А два крупнейших маркетплейса практически синхронно запустили C2C-доставку через свои ПВЗ, которые уже давно охватили всю страну. Так что у «физиков» точно не будет недостатка в вариантах отправления своих посылок.

Ozon стал прибыльным

После долгих лет многомиллиардных убытков синий маркетплейс наконец стал отчитываться о чистой прибыли. Во 2 квартале его чистая прибыль составила 359 млн рублей, а в 3–2,9 млрд рублей. В 4 квартале ожидается еще большая прибыль. На радостях маркетплейс решил выплатить первые в истории компании дивиденды суммарно на 30 млрд рублей.

Главную роль в получении прибыль сыграл банковский бизнес. А над ним в конце года сгустились тучи.

Банки против маркетплейсов

А точнее – пять банков против двух маркетплейсов.

Оборот маркетплейсов достиг триллионов рублей в год, и их большая часть проходит через собственные банки площадок, поскольку по ним даются хорошие скидки на товары. По-видимому, эта ситуация сильно не понравилась традиционным банкирам, и они пошли в атаку.

Сбербанк, ВТБ, Альфа-Банк, Т-Банк и Совкомбанк предложили полностью запретить площадкам прямые скидки для покупателей и косвенные формы финансирования, в том числе бонусные программы. А Герман Греф обвинил маркетплейсы в том, что они из-за скидок недоплатили в бюджет 1,5 трлн рублей налогов.

В ответ маркетплейсы обвинили банки в том, что они сами предоставляют скидки в рамках своих бонусных программ и в то же время хотят лишить покупателей скидок. Дальше начался настоящий PR-баттл, в котором было всё: видеообращение и открытое письмо Татьяны Ким, новые письма и обращения в госорганы, выступления общественных организаций, посевы в Telegram-каналах с миллионами подписчиков и т. п.

У каждой стороны нашлись свои союзники и противники. Стоит отметить, что Ozon, в отличие от фиолетового собрата, решил не спорить, а договариваться и предложил банкам присоединиться к своей скидочной программе. Остальные маркетплейсы отошли в сторонку. На данный момент история затихла, но в любой момент может вспыхнуть с новой силой.

Финальное решение принимать правительству, это может случиться уже в текущем году и во многом определить будущее рынка.

Денис Чигаев, PIM Solutions.

Для NEW RETAIL