Почему рекламодателям по CPA-модели стоит платить не только за привлечение новых клиентов, но и за текущих

По мере насыщения рынка электронной торговли всё больше рекламодателей, работающих по CPA, соглашаются платить вебмастерам только за новых клиентов. Если клиент, приведённый партнёрами, ранее что-то покупал у рекламодателя, то за него вебмастера ничего не получают. Юлия Погорельская из PIM Solutions объясняет, почему такая модель сотрудничества не только непродуктивна, но и зачастую вредна для самих заказчиков.

«Обычный человек плетётся в новое, чтоб не лишиться старого»,

— Г. Е. Малкин

Ветераны и новички

Развивая собственную платформу PIM.CPA, мы работаем с крупными рекламодателями. Хотелось бы поделиться наблюдениями о том, как они работают в CPA и взаимодействуют с партнёрами. Прежде всего это касается подхода к оплате за приведённых клиентов. Полагаю, это будет интересно.

Крупных рекламодателей, работающих по CPA, можно условно разделить на две большие категории. Первые — это ветераны рынка, которые уже давно набрали большую аудиторию и сейчас мучительно пытаются привлекать новых пользователей, тратя огромные деньги на каждого из них. Обычно это крупные торговые сети, которые давно и активно развивают онлайн-продажи. Или старейшие интернет-магазины.

Вторые — это новички рынка (новые компании или компании, выходящие на новый рынок), которые агрессивно набирают аудиторию. Как правило, это молодые и дерзкие стартапы с хорошими инвестициями или дочки крупнейших компаний типа Яндекса или Сбера.

И «ветераны», и «новички» активно работают по модели CPA. Что касается «новичков», они могут работать с партнёрами как с оплатой за всех приведённых клиентов, так и только за новых.

Компании, выходящие на рынок с небольшими инвестициями, готовы платить лидхантерам и за текущих, и за новых клиентов. С оплатой только за новых покупателей предпочитают работать проекты с большими инвестициями, за которыми обычно стоят крупные и состоятельные инвесторы.

Вебмастера с большим удовольствием качают трафик для таких «новичков», поскольку эти сервисы очень много вкладывают в рекламу и активно масштабируются по всем каналам продвижения. Люди узнают об этих компаниях всё больше и охотно становятся их покупателями. Работать с такими рекламодателями выгодно даже при вознаграждении только за новых пользователей. Но нужно понимать, что такая ситуация может длиться максимум 1,5 года с момента появления компании на рынке. Дальше неизбежно произойдёт насыщение компании клиентами, рекламодатели перестанут быть «новичками», и вебмастерам станет неинтересно работать с ними за новых клиентов.

В свою очередь «ветераны» всё чаще предпочитают брать пример с крупных «новичков» и платить вебмастерам только за новых пользователей. При этом рекламодатели не обращают внимание на трафик от текущих клиентов, которые вебмастера приводят к ним на сайт. Только компании забывают, что их период агрессивного входа на рынок уже давно завершился, и такой недружелюбный к вебмастерам подход несёт в себе больше минусов, чем плюсов.

Почему же это не самая дальновидная позиция?

За текущих клиентов не платим

Конечно, позицию «ветеранов» можно понять. У них уже есть своя многочисленная аудитория, в привлечение которой были вложены большие деньги. И рекламодатели не хотят раз за разом платить за своего текущего клиента. На первый взгляд, это выглядит вполне разумным с точки зрения бизнеса и рациональности затрат, не говоря уже об эмоциональной составляющей.

Для многих менеджеров количество новых клиентов — это чуть ли не ключевой показатель работы, по которому их оценивает руководство. Те в свою очередь отчитываются перед инвесторами: несмотря на насыщенность рынка, количество клиентов увеличивается ежемесячно и компании ещё есть, куда расти.

Поэтому рекламодатели готовы тратить практически любые деньги на привлечение новых клиентов. В отдельных случаях один новый клиент обходится рекламодателям в десятки тысяч рублей. При этом они категорически отказываются платить за клиентов текущих, не желая увеличивать и без того большие рекламные бюджеты.

Задачу удержания текущих клиентов рекламодатели предпочитают решать с помощью собственных программ лояльности и бесконечных рассылок. К слову, на разработку и внедрение программ лояльности они тоже тратят огромные деньги. И это ещё одна причина, по которой компании не желают дополнительно тратиться на текущих клиентов. В итоге при больших тратах на CPA (часто сопоставимых с бюджетами «новичков») рекламодатели получают минимум отдачи. Почему так происходит?

Клиенты — не собственность

Во-первых, в корне неправильно считать существующих пользователей своей собственностью, которая уже никуда не уйдёт от рекламодателя. С каждым днём конкуренция всё больше усиливается, и для «ветеранов» едва ли не более важной целью становится не привлечение новых клиентов, а удержание текущих. К сожалению, покупательская способность россиян в последние годы не растёт. Многие потребители предпочитают приобретать товары не там, где привыкли, а там, где дешевле и есть какие-то дополнительные бонусы, будь то кэшбек, скидки у партнёров, подарочные сертификаты. Если магазин ничего такого не предлагает, то велика вероятность того, что даже лояльный клиент уйдёт в другой магазин.

Покупателя привёл — деньги не получил

Во-вторых, такой подход, мягко говоря, не способствует лояльности сотрудничающих в рекламодателями вебмастеров. Как вы думаете, кого рекламодатели считают своими текущими пользователями? Кто-то — тех, кто совершал покупки в течение года, кто-то тех, кто покупал что-то хотя бы один раз, а большая часть рекламодателей — тех, кто зарегистрирован в их базе, даже если он ни разу ничего не приобретал.

Вебмастера не видят, кто из приведённых ими пользователей является для рекламодателя новым, а кто текущим. Они используют весь свой инструментарий, чтобы лить трафик на сайт интернет-магазина. И получается, что приведённых текущих пользователей они просто дарят рекламодателям, хотя тратят на них точно такие же ресурсы, как и на новых.

Среди приведённых клиентов может быть много тех, кто не совершал в магазине никаких покупок на протяжении 6–12 месяцев и более. Разогреть эту аудиторию и снова сделать её лояльной магазину во всех смыслах дорогого стоит. И когда вебмастера ничего не получают за эту работу, они сильно разочаровываются в рекламодателях.

Партнёры уходят к «новичкам», клиенты — вслед за ними

Логично, что многие качественные вебмастера начинают настороженно относиться к сотрудничеству с «ветеранами», которые готовы платить только за новых клиентов. Профессиональные и знающие свою цену лидхантеры, разочаровавшись в таких «ветеранах», гораздо охотнее сотрудничают с «новичками» и начинают уводить весь трафик именно к ним.

В долгосрочной перспективе это грозит тем, что скупые «ветераны» могут остаться без значительной части партнёрского трафика, а их действующих клиентов будут постепенно переманивать к конкурентам.

Причём конкуренция в последнее время значительно усилилась. К примеру, если раньше продавцы бытовой техники или товаров для дома могли опасаться в первую очередь похожих магазинов, то сейчас на их рынок агрессивно заходят маркетплейсы.

Ещё одно ограничение при плате только за новых клиентов связано с блогерами. Они до сих пор неохотно работают по CPA, поскольку у них есть возможность получать фиксированную крупную сумму за всего один пост или небольшую серию материалов, либо простое упоминание.

Конечно, блогерам ещё менее интересно работать с рекламодателями, которые готовы платить только за новых клиентов, они просто не будут с ними взаимодействовать. В результате заказчики, которые хотят сотрудничать с блогерами, вынуждены платить им по завышенным фиксированным ставкам и ещё больше раздувать их расценки.

Платя за текущих клиентов, дешевле привлекать новых

Как говорилось выше, вебмастерам интересно работать с оплатой за новых клиентов только с «новичками». Поскольку эти компании только начинают собирать клиентскую базу, на их сайты можно спокойно лить трафик и получать хорошие вознаграждения в течение 1–1,5 лет. С «ветеранами» по такой схеме вебмастерам работать неинтересно, но и им они готовы поставлять новых покупателей.

Как показывает статистика, по итогам партнёрских кампаний доля новых пользователей среди всех привлечённых может составлять от 20% до 70%.

Качественные вебмастера стабильно добиваются показателей в 50% и выше. И эти пользователи обходятся рекламодателям очень дёшево, особенно учитывая, что в других каналах стоимость каждого нового пользователя доходит до десятков тысяч рублей. Хорошие вебмастера отлично знают и чувствуют свою аудиторию. Они хорошо понимают, чем можно заинтересовать пользователей, какими аргументами на них воздействовать. И готовы приводить качественных клиентов.

Привлекательные бонусы

Ещё одно преимущество партнёрских сервисов, например кэшбеков, состоит в том, что они готовы предоставлять клиентам понятные и реально полезные бонусы, которые можно потратить здесь и сейчас. Программы лояльности от магазинов часто представляют собой запутанную систему, которой можно воспользоваться только внутри своей экосистемы, через какое-то время и при выполнении определённых условий (минимальная сумма чека и прочее). Нередко такие поощрения вызывают у покупателей только раздражение, а не желание ещё раз что-то приобрести. Навязчивые ежедневные рассылки раздражают клиентов ещё больше.

В свою очередь партнёрские сервисы предлагают пользователям более привлекательные программы мотивации. Часто в качестве вебмастеров выступают те, кто являются самостоятельным сервисом для покупателей в интернете. Например, кэшбек-сервисы предлагают кэшбек, который можно сразу вывести на карту и потратить. Аудитория очень ценит такие бонусы и возвращается на эти сайты снова и снова. Люди готовы выбирать именно те магазины, которые им рекомендуют их любимые бонусные сайты. А перейдя по ссылке и оформив покупку, клиенты часто делают дополнительные импульсные покупки, тем самым повышая прибыль рекламодателя. Работая с действующими клиентами через партнёров, можно поступательно повышать их средний чек.

Наилучшее решение в этой ситуации — прозрачная система вознаграждения за всех клиентов с единой ставкой. Если в ходе кампании продаётся много категорий товаров с разным средним чеком, то можно обсудить ставки по разным категориям. Для вебмастеров чем прозрачнее условия и чем меньше переменных, тем лучше. Если рекламодатель категорически против прозрачной схемы, возможны компромиссы. Например, внедрение шкалы оплаты за разных типов клиентов. За новых клиентов вебмастера получают одну сумму, за тех, кто ничего не покупал у рекламодателей последние 6 месяцев — чуть меньше, не покупал 12 месяцев — ещё меньше.

Кейс: кампания для крупнейшей сети спортивных магазинов

Чтобы наглядно проиллюстрировать эффективность партнёрских программ для привлечения новых клиентов, расскажем о кейсе, реализованном одним из наших ключевых коллег по рынку — кэшбек-сервисом Backit, топовым вебмастером партнёрской сети ePN.

Цель: увеличение оборота, среднего чека и объёма заказов через кэшбек-сервис Backit.

Реализация: для достижения поставленной цели была проведена маркетинговая акция с увеличением кэшбека в рамках кэшбек-сервиса Backit. Вознаграждение было увеличено на 50%. Анонс проводился на площадках: соцсети, email-рассылка, уведомления в личном кабинете Backit, push-уведомление на сайте и в приложении Backit.

Вебмастерам платили единую ставку за всех привлёченных пользователей, не разделяя их на новых и текущих.

Маркетинговая кампания:

анонсы в соцсетях;
email-рассылка (2,5 млн пользователей);
push-уведомление в приложении (370 000 пользователей);
уведомление для пользователей на главной странице кэшбека.

Результат: кампания длилась одну неделю. В результате достигнуто повышение ряда показателей. Динамика роста лидов и оборота рассмотрена в разрезе трёх периодов: до активности, в период маркетинговой кампании и после.

Главные итоги:

в 2,5 раза увеличилось количество лидов (2 275 заказов за период);
в 3 раза увеличился оборот (с 3,3 до 10,5 млн рублей за неделю);
на 35% вырос средний чек; 55% покупок сделали новые клиенты заказчика.

Алёна Курочкина, директор по продажам партнёрской сети ePN

Краткосрочное увеличение ставки по кэшбеку всего на 50% дало трёхкратный рост по основным метрикам, позволило увеличить приток новой аудитории и удерживать высокие показатели на протяжении нескольких недель после завершения акции. Хочу особо подчеркнуть, что в рамках этой кампании вебмастерам платили единую ставку и за новых, и за текущих клиентов рекламодателя. Предложенные ставки и условия были интересны пользователям. На сайт рекламодателя зашло огромное количество качественных новых клиентов. В результате 55% покупок было совершено новыми пользователями. Приток новых пользователей по сравнению с периодом без акции увеличился на 10%. И каждый из новых клиентов обошёлся рекламодателю в относительно небольшую сумму. Этот кейс наглядно показывает, что модель оплаты и за текущих, и за новых клиентов оптимальна для всех.