Выкуп как ключевой показатель интернет-магазина

Каждый день мы получаем тонны информации. Но бизнес-информация не бывает лишней, в отличие от общего фонового шума. Самое главное здесь найти инструменты, которые способны не просто обрабатывать big data в принципе, а помогут анализировать и формировать базу для принятия бизнес-решений для своей ниши рынка.

Например, данные об уровне выкупа заказов покупателями интернет-маркетов могут принести много пользы и сберечь нервы и деньги. Об основных причинах невыкупа и о том, как именно современные IT-решения для e-comm-бизнеса помогут снизить операционные расходы, и пойдет речь в нашем материале.

Выкуп или невыкуп

Выкуп — это квинтэссенция работы всех сотрудников компании, от закупщиков и маркетологов до логистов, экономистов и генерального директора. Качественный товар, конкурентоспособная цена, грамотное описание и продвижение, эмпатичный сервис и вдруг… Невыкуп. Прямо какое-то предательство. Но чаще всего причины весьма банальные и статистически измеримые. А значит, на них можно и нужно влиять.

Каждая невыкупленная посылка съедает часть вашей прибыли

Для жизни нужны условия, например, воздух, которым мы дышим. Для e-comm воздух — это информация. Если на больших данных проанализировать поведение покупателя, то можно значительно сократить долю невыкупа или заранее минимизировать её. Пренебрежение возможностями, которые предоставляют сервисы, агрегирующие big data, — просто преступление. И в первую очередь, против операционных расходов. Кроме очевидных расходов на двойную логистику, включаем сюда и расходы на маркетинг и амортизацию товара из-за бесконечных пересылок. Каждая невыкупленная посылка съедает часть вашей прибыли. Вот почему так важно быть в информационном всеоружии. Зная сводную статистику, можно учесть предполагаемые расходы по невыкупу и вложить их в стоимость товара или доставки. В совокупности, невыкуп увеличивает операционные расходы на 5-7%. Контролируете расходы = контролируете прибыль.

У невыкупа много причин

Рассмотрим ключевые факторы, а также возможность влияния на них. Чтобы не заплутать в коридорах причин и данных, нужен проводник и ключи к правильным дверям. Итак, основные ключи для управления выкупом. Первые два ключа относятся к фундаментальным признакам и составляют основу бизнес-модели любого интернет-магазина. То есть оперативно откорректировать условия весьма проблематично. 

Ключ 1. Тип товара

Уровень невыкупа зависит от типа товара. Логично, что реже всего “забывают” выкупить продукты питания, а чаще всего — одежду, 5 и 18% соответственно. Точно в соответствии с социально-демографическими данными, когда большинству хватает денег лишь на еду.

Ключ 2. Стоимость товара

Крайне важным для выкупа или невыкупа посылки является фактор стоимости товара — чем чек ниже, тем меньше вероятность того, что покупатель изменит свои планы. При стоимости заказа ниже 2-х тысяч рублей доля невыкупа составляет 8%, а при стоимости свыше 25-ти тысяч уже все 20%. Как водится, с зарплаты наказываем всего, а потом оказывается, что наша золотая карта и не такая уж золотая и точно совсем не безлимитная. Однако, модели поведения и здесь сильно варьируются.

Ключ 3. Точность доставки

Если долго мучиться, что-нибудь получится. А получится потратиться на доставку не выкупленной посылки обратно на склад. Если доставить позже или даже раньше срока, обещанному клиенту, то мы почти удвоим уровень невыкупа со средних 7% при доставке точно в срок до 12% и 14% при более раннее или более поздней доставке. Представляете, выстроили сверхскоростную логистику, у всех курьеров и грузчиков самые быстрые скороходы, но нет, клиенты недовольны и вместо лайков и хвалебных отзывов причиняют материальный ущерб. Оказывается, даже сервис бывает чрезмерным, да ещё и затратным для бизнеса.

Ключ 4. Географический фактор

У нас невероятно большая и многонациональная страна. Однако, в любых народах, в любых республиках, городах и посёлках есть % людей которые совершили невыкуп. Вернее, они просто ничего не сделали. Так, в Приволжском федеральном округе средний % невыкупа составляет 8,40%, а у традиционного лидера, Северо-Кавказского округа достигает целых 14,77%. То есть если у вас оформили 100 заказов с дорогими платьями, например. для того, чтобы блеснуть на представительной кавказской свадьбе, можете быть уверен, что 14 из них точно уедут назад к вам за ваши же деньги.

Прекрасно настраиваемый фактор, калибровка которого может значимо снизить ваши операционные расходы. Думаете, если большая часть заказов приходится на один регион, например, на столицу, то отчет с геофильтром не дадут пользы? Как бы не так. Чем дальше посылке ехать, тем выше расходы на её доставку туда (а в случае невыкупа и обратно). Такой пример может запросто съесть всю прибыль на заказе и даже увести вас в минус. То есть даже мизерный товарооборот с конкретным регионом может давать долю в расходах в десятки раз выше, чем регион основной работы. Имея возможность видеть данные по регионам и анализировать вышеперечисленные факторы в разрезе городов можно подстроить стоимость товара и стоимость доставки так, чтобы в любых ситуациях быть в плюсе.

Аналитика как польза

Сервис PIM.Аналитика уже обработал более 500 млн заказов от 40 000 интернет-магазинов. Большой массив данных предоставляет возможность видеть реальную картину по рынку. Это же позволяет получать много отчётов, компонуя данные исходя из целей. Например, есть два отчёта по причинам невыкупа, шесть отчётов по выкупу и 16 сводок с данными в разрезе городов. Кроме существующих репортов есть кастомные, то есть настраиваемые специально по запросу пользователя. Специальные отчёты, которые становятся востребованными у широкой аудитории потом включаются в типовой перечень, в рамках штатного апдейта сервиса. На примере даже этой небольшой выборки очевидна необходимость оперировать big data для того, чтобы, как минимум, выжить, как максимум — быть в лидерах рынка. Оцифрованные данные дают досконально понять и что возить, и куда возить, и как, и по какой цене. Чтобы было зачем. Словом, чтобы самые важные показатели радовали глаз, нужно управлять сотнями малых, что без качественного IT-решения сделать невозможно.