Средний чек в интернет-магазинах: итоги 2021 года

В 2021 году средний чек покупок в интернет-магазинах вырос почти на 10% по сравнению с 2020 годом. За счет чего удалось достичь таких результатов? Какие товары и регионы внесли наибольший вклад в этот рост?

Ольга Сатановская, генеральный директор PIM Solutions.

Средний чек – один из главных показателей работы интернет-магазинов. Все их сотрудники работают над тем, чтобы его величина была как можно большей. Чтобы определить, насколько эффективной эта работа была в прошлом году, мы в компании PIM Solutions проанализировали средний чек каждого из 62,9 млн заказов, прошедших через наши логистические сервисы в 2021 году, а также данные за 2020 и 2019 годы. Делимся нашими выводами.

Как меняется средний чек по стране

Если в 2020 году средний чек, несмотря на все бурные события, вырос всего на 1,3%, то в 2021 году он взлетел почти на 10% и превысил 4 тыс. рублей. Конечно, свою лепту внесла рекордная инфляция, но нельзя не признать, что и покупатели стали оформлять более крупные заказы.

2020 год сформировал у них привычку заказывать в онлайне, а в 2021 году они уже распробовали более дорогие товары и их большее количество в корзине.

Рассмотрим более детально разбивку среднего чека по регионам и категориям.

Выросшие и упавшие регионы

В большинстве регионов наблюдается рост среднего чека, соответствующий общему показателю по стране – порядка 10%. Однако среди них есть и те, где показатели сильно выбиваются. Посмотрим на самые выросшие регионы.

В Бурятии на рост повлиял эффект низкой базы: в 2020 году средний чек серьезно упал по сравнению с 2019 годом (с 4132 до 3813 рублей), а в 2021 году наверстал потери и вырос до 4629 рублей. Остальные регионы имеют традиционно низкий средний чек, поэтому им проще показывать высокие цифры роста.

Посмотрим на самые «упавшие» по среднему чеку регионы.

Собственно, средний чек снизился всего в семи регионах, почти все представлены на графике. Здесь наблюдается картина похожая на «выросшие» регионы, только здесь влияние оказал эффект высокой базы 2020 года.

Эти регионы продемонстрировали феноменальный рост среднего чека во время карантинных ограничений. Например, в Московской области в 2020 году средний чек взлетел сразу на 70%, а в 2021 году просел на 30%. В других регионах разброс не такой сильный, но динамика похожа.

Выросшие и упавшие товары

В разрезе категорий товаров наблюдается более пестрая картина, чем в разрезе регионов: отдельные категории либо сильно росли, либо сильно падали. Посмотрим на товары, средний чек заказов по которым в 2021 году вырос сильнее всего.

Если в антиквариате и электронных сигаретах мы наблюдаем падение в 2020 году и компенсирующий рост в 2021 году, то в остальных категориях с 2019 по 2021 годы происходит постоянный рост. Это те товары, которые, во-первых, дорожают сами по себе, и во-вторых, на которых покупатели не хотят экономить. По крайней мере, пока.

Обратимся к товарам, средний чек по которым сильнее всего упал в 2021 году.

Средний чек упал в семи категориях, на графике отражены все серьезно упавшие и них. Во всех этих категориях средний чек в 2020 году был выше, чем в 2019 году, а в прошедшем году он серьезно упал. Перед нами те категории товаров, на которых покупатели готовы экономить в условиях высокой инфляции и падения доходов.

Средний чек по типу оплаты

Интересно посмотреть, как связаны между собой средний чек и тип оплаты и как меняется это соотношение. Результат получился довольно любопытным.

Во-первых, у предоплаченных заказов средний чек значительно выше. Во-вторых, с 2019 года средний чек по предоплате неизменно падает, а по постоплате – наоборот, растет. Разница все еще существенна, но с каждым годом она уменьшается.

Посмотрим на графике.

Если тенденция сохранится, то линии пересекутся уже в ближайшие 2-3 года.

Средний чек по службам доставки

Может ли средний чек – прямо или косвенно – зависеть от службы доставки, с которой сотрудничает интернет-магазин, вопрос дискуссионный. Но это не мешает нам посмотреть, у кого из доставщиков средний чек в 2021 году вырос, а у кого упал.

Отрицательный результат показала четверть СД, остальные 75% показали положительную динамику. Связано ли это с качеством работы самих логистов или они никак не повлияли на эти цифры, повторяю, вопрос любопытный. Пока ответить однозначно на него нельзя, но внимательное исследование может открыть новые грани в работе интернет-магазинов.

Ольга Сатановская, генеральный директор PIM Solutions.

Для New Retail