Главные слова 2022 года в российском e-commerce

В нынешнем году российский екоммерс снова показал, что он находится в обратной зависимости от экономической и геополитической обстановки. Чем сложнее всё вокруг, тем динамичнее рост. Относительно финансовых и прочих показателей новостей и отчетов было много. Нам, как медиа, стало интересно проанализировать – какие слова стали главными в российском екомме в 2022 году. Обзор эксперта, на наш взгляд, вполне отражает общую картину этого непростого года.

Денис Чигаев, PIM Solutions

2022 год стал по-настоящему переломным для отечественного рынка e-commerce. Его игрокам пришлось прямо на ходу переписывать свои стратегии и от долгосрочного планирования переходить к оперативному затыканию дыр и решению текущих проблем. Тем не менее, e-commerce стал одним из немногих секторов экономики, который, несмотря на санкции и другие трудности, показал уверенный рост.

Также уходящий год обогатил нас новыми или ставшими особо актуальными словами, которые как нельзя лучше описывают произошедшие изменения. Мы собрали список этих слов, чтобы через них рассказать о том, чем запомнится этого непростой, но очень интересный год.

Импортозамещение

Начнем с самого очевидного. Санкции и уход из России многих продавцов и производителей всего и вся вынудил участников рынка e-commerce решать эту проблему. В результате вопрос импортозамещения, о котором много говорится года с 2014, встал особенно остро, превратившись из теоретического в самый что ни на есть практический.

По итогам года можно сказать, что проблему удалось решить, и сейчас можно купить практически любой товар, который перестал продаваться официально. Вопрос лишь в его стоимости и сроках доставки. Но и с этими показателями ситуация улучшается.

Стоит отдельно порассуждать над тем, что мы понимаем под «импортозамещением». Википедия гласит, что это «замещение импорта товарами, произведенными внутри страны». В нашем случае товары определенных брендов заменили:

этими же товарами, но завезенными без ведома производителей
другими (но похожими) товарами той же категории, произведенными преимущественно в Китае
теми же самыми товарами, но бывшими в употреблении

Таким образом, под импортозамещением можно понимать «брендозамещение» — замещение официально завезенных товаров завезенными неофициально или их аналогами. Если трактовать импортозамещение максимально широко, то оно удалось, если же придерживаться определения из Википедии, то до достижения цели еще далеко. Хотя многие декларируют намерения локализовать производство товаров в России. Но одно дело декларировать, а другое — реализовать планы на практике.

Поговорим подробнее о трех китах импортозамещения (в широком понимании слова): параллельный импорт, СТМ и ресейл. Ведь это еще три слова 2022 года!

Параллельный импорт

После того, как многие бренды официально ушли с российского рынка или приостановили на нем свою деятельность, власти (не без подсказок со стороны рынка) вспомнили о механизме параллельного импорта. Благодаря этому на виртуальных прилавках интернет-магазинов и маркетплейсов быстро появились пропавшие из торговых центров товары.

Например, на Ozon можно купить одежду Zara или H&M. Более того, теперь можно найти товары, которые никогда не продавались в России. Так, на том же Ozon можно заказать одежду Primark, главного мирового конкурента H&M.

Кроме того, стали особенно актуальными сервисы, на которых можно заказать товары из зарубежных интернет-магазинов с доставкой на дом. Раньше это можно было сделать напрямую, а сейчас и с доставкой проблема, и российские карты никто не принимает. Но сервисы типа CDEK.Shopping или «Почта Global».

Параллельный импорт вводился как временная мера до конца этого года, но, как известно нет ничего более постоянного, чем временное. Сейчас его продлили еще на год, и, скорее всего, будут продлевать еще не один и не два раза.

СТМ

Онлайн-продавцы и в прошлые годы выпускали товары под собственными марками, но в условиях санкций это стало не просто источником повышения маржи или способом продвижения продуктов, но и реальным инструментом импортозамещения. Товары привычных брендов стали недоступными или слишком дорогими — маркетплейсы ответили на это выпуском товаров под своими брендами.

2022 год ознаменовался настоящим расцветом СТМов. Ozon уже продает телевизоры, духовые шкафы и варочные панели под брендом Hartens и одежду Hola. Вместе с Яндекс.Маркетом они зарегистрировали десятки своих марок, под которыми будут производить самые разные товары.

Свои марки появились и у других продавцов, даже «Почта России» обзавелась своей маркой. Дошло до того, что СТМы начали рекламировать по телевизору, а, например, в «Магните» собственные марки «Каспер» и NaNi опередили по доле продаж вечного лидера – бренд Pampers.

Вероятно, это только начало, и триумфальное шествие СТМ продолжится и в следующие годы.

Ресейл

Одно из самых модных слов этого года. Онлайн-продавцы обратили свой взор на продажу бывших в употреблении товаров, но поскольку «б/у» звучит не очень презентабельно, то они решили воспользоваться более благозвучным англоязычным словом «ресейл».

Когда возник дефицит дорогой техники и премиальной одежды, интернет-магазины решили заработать на перепродаже б/у товаров. Самая популярная схема работы – через посредника, который встречается с продавцом, оценивает товар, выкупает его и выставляет на онлайн-витрине. Пока таким образом продают самые маржинальные товары – например, технику Apple и fashion-товары категории тяжелый люкс.

Ресейлом заинтересовались почти все крупные игроки: Яндекс.Маркет, Lamoda, Мегафон, Связной. Даже ЦУМ не выдержал и тоже занялся перепродажей б/у одежды и аксессуаров.

Пока непонятно, насколько востребованной оказалась эта услуга. По-видимому, список ресейл-товаров в ассортименте интернет-магазинов будет расширяться. Например, маркетплейсы могут начать продажу бывших в употреблении ювелирных товаров.

Стремление к рациональным тратам

Очевидно, что в этом году у потребителей стало меньше денег и они стали экономить на товарах и услугах. Но называть эти вещи своими именами представители компаний и внешние эксперты считают некомильфо, поэтому постоянно изобретают новые эвфемизны для обозначения этого простого процесса. Мы собрали несколько подобных примеров, хотя на деле их гораздо больше:

стремление покупателей к рациональным тратам
стратегия бережного потребления (не в пользу экологичности)
прайсоориентированные клиенты
переключение потребителей на локальные продукты
тренд на увеличение популярности товаров торговых марок ритейлеров

Перечислять подобные примеры можно бесконечно.

Также любовью к эвфемизмам отметился неоднократно упоминаемый здесь маркетплейс. Так, плату за регистрацию новых продавцов там назвали «гарантийным взносом», штрафы селлеров — «начислениями за дополнительные услуги», штраф за возврат товара — «тарифом оплаты обратной логистики» и т.д. Сложно сказать, как это отражается на их основной работе, но росту оборотов точно не мешает.

Триллион

Конечно, эта цифра была в ходу и в прежние годы, но тогда она характеризовала весь рынок e-commerce в целом. Сейчас же ее упоминают в контексте одной компании. Конечно же речь идет о Wildberries, которая за 9 месяцев достигла оборота в 1,1 трлн рублей. По итогам года, понятное дело, цифра будет еще внушительнее. Так что в России появилась еще одна компания с триллионным оборотом, и представляет она e-commerce.

EBITDA

Пока Wildberries устанавливал рекорды по обороту, его главный конкурент пытался решить проблему хронической убыточности. Частично ему это удалось. До чистой прибыли еще далеко, зато в последние два квартала ритейлер отчитывается о положительном результате по EBITDA.

С одной стороны, это позитивный знак, потому что инвесторы не готовы бесконечно оплачивать работу в многомиллиардный убыток. С другой – отставание от главного конкурента растет все больше и цель «Догнать и перегнать Wildberries» может оказаться совсем несбыточной.

Кстати, в этом году применительно к рынку екома начало употребляться выражение «Большая двойка», но окончательно оно еще не закрепилось.

Динамичное ценообразование

Термин, хорошо знакомый пользователям сервисов такси и доставки еды, в этом году стал актуальным и для маркетплейсов. Пионером здесь выступил Wildberries. Во-первых, маркетплейс ввел плату за возврат товаров и пообещал в будущем перейти к тому самому динамичному ценообразованию. Пока еще не перешел, так что ждем в следующем году.

Во-вторых, летом склады Wildberries были постоянно переполнены, и площадке приходилось едва ли не каждые несколько дней менять условия хранения и приемки товаров. На рынке отмечалось, что фактически это и есть динамичное ценообразование. Постепенно ситуация выправилась, но возврат к этой практике в будущем не исключен.

Белая пятница

Летом несколько крупных ритейлеров внезапно объявили о запуске распродажи под нехитрым названием «Белая пятница». При этом ее почти не рекламировали, и результаты ожидаемо оказались весьма скромными. Посмотрим, продолжится ли этот эксперимент в следующем году.

11.11

Одну из главных распродаж года, которую обычно называли «День холостяка» или «Всемирный день шопинга» в этом году решили позиционировать просто как «Распродажу 11.11». Повлияла ли магия цифр или просто желание заранее закупиться на Новый год, пока дают скидки — так или иначе эта распродажа оказалась вполне успешной.

15 минут

Экспресс-доставка, или сверхбыстрая доставка появилась еще несколько лет назад. Но именно в этом интервал в 15 минут окончательно стал золотым стандартом. Яндекс даже зарегистрировал товарный знак «Яндекс Маркет 15 минут», под которым продвигает услуги по быстрой доставке готовой еды и продуктов питания.

Вообще цифры довольно часто используются в названии торговых марок. Но это обычно «природные» цифры: 360, 365 и особенно часто 24. А здесь закрепили полностью «рукотворную» цифру.

Между тем сама сверхбыстрая доставка перестала быть приоритетом для сервисов, поскольку обходится она дорого, а потребители не готовы значительно переплачивать за скорость. Тот же Яндекс запустил доставку в течение дня и делает на нее определенную ставку.

... — и точка

Смена старых и привычных названий – один из самых занятных сюжетов 2022 года.

После ухода иностранных собственников и отзыва оригинальных брендов многие компании были вынуждены заняться словотворчеством. В основном подход к ребрендингу был простым и предсказуемым: сокращение названий (Re вместо Reserved, Cr вместо Cropp), общие слова (магазины Lewi`s переименовали в JNS), старые названия (Rostic`s вместо KFC).

В этом ряду есть одно исключение. Бывший McDonald`s выжал максимум из простой процедуры переименования. На протяжении пары месяцев в компании умело поддерживали интерес к новому названию, время от времени регистрируя самые разные торговые марки. Итоговый вариант ошарашил абсолютно всех, обеспечив сети фастфуда небывалое внимание. Выражением «… — и точка» стали обозначать любой импортозамещенный товар.

В гипотетическом конкурсе «Ребрендинг года» список номинантов состоял бы из одного участника. В этом насыщенном году ни одно другое событие и близко не приковало к себе столько внимания, сколько переименование McDonald`s во «Вкусно — и точка». Это однозначно одно из главных выражений года.

Ягодки

По уровню ажиотажа с «Точкой» могут сравниться только «Ягодки».

15 августа на сайте главного российского маркетплейса вместо привычного логотипа внезапно появилась плашка с названием «Ягодки». СМИ тут же выпустили десятки новостей с заголовками типа «Wildberries переименовали в Ягодки». Ситуацию подогревало то, что незадолго до этого Татьяна Бакальчук заявляла, что не исключает смену названия маркетплейса на какое-нибудь русскоязычное.

Впоследствии оказалось, что это была реклама очередной распродажи, которая тогда проводилась на марктеплейсе. Похоже, в Wildberries сами не ожидали, что этот ход привлечет к себе столько внимания. Теперь у маркетплейса есть неофициальное название. Появлялась информация, что Wildberries регистрирует товарный знак «Ягодки».

Позже Татьяна Бакальчук говорила, что рассматривает переименование Wildberries в WB. Так или иначе тема ребрендинга крупнейшего маркетплейса в последние несколько месяцев постоянно витает в воздухе. Велика вероятность, что это состоится уже в будущем году. Такими получились главные слова уходящего года.

Если вы хотите узнавать о новых словах максимально оперативно, это можно делать в телеграм канале PIM Solutions для Ecom. Мимо нас не проходит ни одно новое явление.

Денис Чигаев,

PIM Solutions.

Для New Retail