Оформление доставки в косметических интернет-магазинах в 2025 году (разбор ошибок)

В каком состоянии на сегодняшний день у бьюти-ритейлеров находится оформление доставки? Какие основные ошибки они допускают? Неудобство для пользователя на любом этапе приводит к брошенной корзине.

Рассказывает Денис Чигаев, PIM Solutions.

В ноябре прошлого года компания PIM Solutions в рамках проекта PIM.Index представила первый рейтинг лучших предложений по доставке среди интернет-магазинов косметики. При его подготовке были тщательно проанализированы показатели, учитывающие самые разные характеристики предложений по логистике и покупательского опыта при оформлении и получении заказов. Всего было изучено более 50 косметических онлайн-продавцов.

Работа над этим рейтингом позволила нам накопить богатую экспертизу и большое количество наблюдений касательно предложений по доставке у косметических интернет-магазинов. В этой статье мы расскажем о том, в каком состоянии на сегодняшний день у бьюти-ритейлеров находится оформление доставки.

Что такое оформление доставки

При составлении рейтинга было проанализировано 25 различных показателей, объединенных в 5 групп. Одна из этих групп – это оформление доставки. Сюда входят такие показатели, как полнота информации о доставке, удобство оформления доставки, выбор даты доставки и возможность изменения доставки.

Как же обстоят дела с этими показателями у интернет-магазинов косметики?

Полнота информации о доставке на сайте

Практически у каждого интернет-магазина есть раздел под названием «Доставка» или «Доставка и оплата». Как правило, там указывается важная для покупателей информация о доступных курьерских службах, географии, стоимости доставки, вариантах получения, условиях возврата и т.п.

У одних продавцов этот раздел является подробнейшим гайдом о доставке, у других – чистая формальность, не дающая никакой информации. В качестве примера обстоятельнейшего раздела можно привести страницу о доставке на сайте Ozon.

Если говорить о магазинах косметики, то они обычно ограничиваются самой базовой информацией: стоимость доставки, примерные сроки доставки, доступные курьерские службы. Чаще всего подробности о наличии ПВЗ рядом с домом, возможности доставки в конкретный населенный пункт и пр. можно узнать только во время оформления заказа.

В целом у лидеров нашего рейтинга на сайте представлена достаточно полная информация о доставке, а компании за пределами первой десятки рейтинга ограничиваются куцей и местами устаревшей информацией. Средний результат по отрасли – 0,6 балла при максимуме в 1 балл. Это меньше, чем у большинства магазинов, торгующих другими категориями товаров.

Некоторые интернет-магазины годами не обновляют информацию о своей доставке. Так, сразу у нескольких продавцов среди доступных служб доставки до сих пор числится PIckPoint, прекративший свою работу еще 2 года назад.

Удобство оформления доставки

Процесс чекаута – важнейшая составляющая работы любого интернет-магазина. Если он будет организован не так удобно, как привыкли покупатели, продавец может в самый последний момент потерять уже готовых клиентов. Судя по всему, у интернет-магазинов косметики такое происходит нередко.

Рассмотрим все этапы оформления доставки. Оно начинается с перехода в корзину. Обычно после этого идет выбор вариантов доставки: курьерская служба и самовывоз.

Доставка до двери

При оформлении курьерской доставки покупателю достаточно ввести свой адрес, телефон, имя, удобное время доставки и способ оплаты. В передовых интернет-магазинах все так и устроено. Также стандартом уже давно стали всплывающие подсказки при введении адреса.

Например, так это выглядит на сайте «Золотого яблока».

Альтернативой может служить всплывающая карта, где пользователь может отметить свой адрес.

У большинства магазинов все так и организовано, но не у всех. У ряда продавцов такие подсказки не всплывают, что чревато не только неудобством для покупателей, но и различными опечатками, которые могут затруднить определение точного адреса.

Есть немало интернет-магазинов, которые предъявляют странные требования к оформлению заказа, или, проще говоря, являются технически отсталыми и неспособны соответствовать современным стандартам. Так, один из продавцов косметики требует ввести почтовый индекс.

Другой интернет-магазин требует определить зону доставки.

Еще один продавец не способен сразу рассчитать стоимость доставки и обещает сделать это уже после согласования заказа.

Другой магазин честно признается, что будет очень долго собирать заказ. Ozon и Wildberries за это время успеют доставить несколько заказов в разные регионы.

Все эти причудливые требования легко объяснить технической отсталостью. Магазины не хотят обновлять свое ПО и предлагать покупателям актуальный и привычный для них уровень сервиса. Если они не избавятся от этих рудиментов, то очень скоро неизбежно окончательно проиграют конкуренцию маркетплейсам и более современным бьюти-ритейлерам.

Еще одна распространенная ошибка – переложение выбора курьерской службы на покупателя.

Казалось бы, покупателю может понравиться, что он сам может выбрать удобную ему службу доставки, тем более, что там могут отличаться цены и прочие параметры. Однако большинство покупателей, избалованных маркетплейсами, не хочет в это погружаться, а службы доставки для них отличаются друг от друга только цветом курьерской униформы. А каждое неавтоматизированное действие на этапе оформления – это минус к конверсии.

К тому же, какие-то службы доставки могут плохо работать в конкретных регионах или с конкретными товарами. Не зря у ведущих продавцов такие опции отсутствуют. Они предпочитают сами назначать наилучший вариант доставки для каждого оформленного заказа и не обременять покупателей лишними действиями, в ходе которых он может передумать сделать заказ.

Доставка в ПВЗ

Оформление доставки в ПВЗ давно стандартизировано. Наиболее распространенный вариант выглядит так: покупатель выбирает доставку в ПВЗ, перед ним открывается виджет – карта с отмеченными на ней пунктами, в которых можно забрать заказ. Для удобства можно подключить геотаргетинг и адресную строку с подсказками.

Вот так это выглядит:

У абсолютного большинства интернет-магазинов косметики виджет ПВЗ установлен. Однако примерно у четверти проанализированных нами продавцов установлены отдельные виджеты для каждой службы доставки. То есть покупатель, выбирая наиболее удобный для себя ПВЗ, должен сначала посмотреть доступные варианты у одной курьерской службы, потом у другой и т.д.

Как мы помним, любое лишнее действие – это минус к конверсии, так что продавцы платят рублем за недоработанный пользовательский опыт.

К перечисленным недоработкам добавляются и другие, например, долгая загрузка страницы оформления заказа, зависание виджетов ПВЗ, устаревший дизайн, напоминающий сайты из 90-х и 00-х и пр. В результате максимальное количество баллов за удобство оформления доставки в рейтинге PIM.Index получили всего два магазина косметики: «Золотое яблоко» и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ». Остальным еще есть, куда расти.

Выбор даты доставки

На заре интернет-торговли покупатель, оформляя заказ, не знал, когда он будет доставлен. Он был вынужден ждать звонка курьера, который зачастую связывался с ним уже на пороге дома. Сейчас это давно в прошлом, и пользователи интернет-магазинов не просто сразу видят точную дату доставки, но и могут сами ее назначить.

Однако далеко не все интернет-магазины поддерживают эту опцию. Больше половины из проанализированных нами косметических интернет-магазинов не сообщают покупателям о дате доставки при оформлении заказа, в т.ч. отдельные премиальные продавцы. В лучше случае покупатель узнает о готовности заказа из сообщения, в худшем – от стучащего в дверь курьера.

Отсутствие такой базовой опции у большинства продавцов – один из самых ярких примеров технической отсталости косметической отрасли в e-commerce.

Изменение параметров доставки после оформления заказа

В отличие от выбора даты, изменение различных параметров доставки после ее оформления не является опцией из разряда must have, это скорее показатель продвинутости магазина и его заботы о покупателях. Обычно, когда покупатель хочет что-то поменять в своем заказе, он звонит в контакт-центр магазина или пишет в поддержку, и там ему по мере возможности помогают.

У передовых продавцов есть такая возможность в личном кабинете: покупатель может туда зайти и изменить адрес доставки, получателя, выбрать другой ПВЗ и т.д. Конечно, это доступно не в любое время до вручения заказа, а чаще всего на этапе сборки.

Из всех проанализированных нами интернет-магазинов у 9 так или иначе обозначена возможность внесения изменений в уже оформленные заказы, а у 4 сделать это можно прямо из личного кабинета – без общения с техподдержкой. У остальных такой возможности нет, либо каждый раз все решается в индивидуальном порядке.

Подробный анализ различных параметров, связанных с оформлением доставки, позволяет сделать вывод о технической отсталости большинства косметических интернет-магазинов. Если продавцы из топ-10 нашего рейтинга соответствуют передовым стандартам в части оформления заказов, то интернет-магазины за пределами десятки лидеров сильно отстают даже в таких простых вещах, связанных с доставкой. Некоторые из них даже удивляют тем, что продолжают что-то продавать на своих откровенно устаревших сайтах, которые лишают покупателей базовых опций и должного уровня пользовательского опыта. И перспективы у таких магазинов весьма туманные.

В следующий раз мы рассмотрим инфраструктуру доставки у интернет-магазинов косметики.

Денис Чигаев,

PIM Solutions.

Для NEW RETAIL